La variabilité des vues est une réelle préoccupation pour le branded content
La portée organique représente presque toujours une part importante du prix payé par les marques dans les campagnes d’influence. Les marques peuvent également gérer des campagnes avec des vidéos non publiées sur le compte du créateur sur YouTube, Instagram et TikTok (on parle alors souvent de campagnes UGC), mais dans la grande majorité des cas, elles demandent que la vidéo soit publiée sur les comptes du créateur, même si cela coûte plus cher que de demander une vidéo publiée sur un autre compte.
L’objectif des vues organiques n’est pas seulement d’obtenir de la portée organique, comme préalable à une amplification, mais aussi de bénéficier de la visibilité auprès de la communauté du créateur, qui sera naturellement plus encline à suivre ses recommandations que des audiences ciblées via le paid media ou que celles qui suivent la chaîne propre de la marque.
Le principal problème est que le nombre de vues d’une vidéo publiée varie fortement d’une vidéo à l’autre pour un même influenceur. Même si cette variabilité peut être réduite en achetant plusieurs vidéos auprès du même créateur, cela reste évidemment beaucoup plus coûteux que de n’en acheter qu’une seule.
Cette variabilité diffère fortement selon la plateforme et le format utilisés. C’est pourquoi nous avons lancé une analyse afin d’estimer les différences de variabilité des vues entre les VOD YouTube, les Shorts YouTube, les Reels Instagram et les vidéos TikTok.
Les vidéos YouTube — hors Shorts — offrent de loin la meilleure fiabilité en termes de reach
Nous avons analysé 30 créateurs actifs sur YouTube, Instagram et TikTok, en nous basant exclusivement sur des contenus publiés en 2025, soit un total de 32 587 contenus. Pour chaque créateur, nous avons comparé la variabilité des vues sur chaque plateforme.
Comme indicateur de variabilité, nous avons utilisé le coefficient de variation, qui, pour une chaîne sur une plateforme, mesure l’écart moyen entre les vues de chaque vidéo et le nombre moyen de vues de la chaîne. Sur lesVOD YouTube, ce coefficient est en moyenne de 80 %, ce qui est assez élevé. Il est plus faible pour les chaînes ayant un grand nombre d’abonnés. Notre outil, Influencer Access, fournit ce niveau de détail pour chaque chaîne, notamment les performances des “pires cas”, observées sur 10 % des vidéos.
Comparés aux YouTube VOD, tous les autres formats sont beaucoup plus variables, et donc plus susceptibles de générer des performances décevantes en termes de vues :
- 2× plus variables sur les Shorts YouTube
- 2,5× plus sur Reels Instagram
- 3× plus sur les vidéos TikTok
Cette tendance s’explique par les différences de comportement des utilisateurs : les vues sur les YouTube VOD sont principalement générées par des abonnés qui choisissent activement de regarder le contenu d’un créateur, tandis que les formats courts comme YouTube Shorts, et encore davantage TikTok et Reels, sont majoritairement consommés via des recommandations algorithmiques basées sur les thématiques de chaque vidéo. Cela crée naturellement plus de variabilité qu’une audience organique fortement basée sur les abonnés.
Cela signifie-t-il que baser des campagnes sur des Shorts, Reels ou vidéos TikTok est risqué dans tous les cas ? Il existe deux façons de limiter ce risque. La première consiste simplement à sponsoriser plusieurs vidéos en format court, ce qui réduit mécaniquement la variabilité et le risque. Par exemple, la variabilité globale par rapport à la moyenne sur les vues combinées de trois Shorts est comparable à celle d’une seule YouTube VOD. La seconde consiste à acheter du paid media pour amplifier les vues, ce qui apporte de la certitude sur le volume de vues acheté. Dans les deux cas, vous payez davantage pour réduire le risque, mais cela peut en valoir la peine si le prix global reste aligné avec votre CPM cible.
Conclusion
Pour obtenir une portée organique prévisible, un CPM maîtrisé et un risque réduit, le format YouTube VOD est structurellement le plus performant. Cela est particulièrement crucial lorsqu’on travaille avec un créateur pour la première fois, car il serait trop risqué d’acheter plusieurs vidéos sans savoir si elles performeraient ou non. Les autres formats sont beaucoup plus risqués en termes de CPM, mais ce risque peut être compensé en ayant recours au paid media ou en commandant plusieurs vidéos.