Faut-il commencer sa vidéo par un placement de produit, capter l’audience pendant quelques secondes, ou le repousser après plusieurs minutes de vidéo ?
C’est une question que se posent les marques et les créateurs, et chacun a sa propre opinion sur le sujet :
"Si je le place trop tôt, les spectateurs vont massivement passer la publicité ;
si je le place trop tard, j’aurai déjà perdu une partie de l’audience."
Nous avons donc décidé d’analyser ce qui se passe à partir de 340 vidéos, en observant le taux de clics pour 1 000 vues, ainsi que le moment du placement de produit dans la vidéo.
En préambule, attention : il ne faut pas croire que le positionnement du sponsor est le seul facteur influençant le taux de clics.
Un bon taux de clic peut aussi s’expliquer par :
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une promotion produit très forte (Black Friday),
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un placement de produit intelligemment pensé,
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ou un créateur de contenu plus persuasif que la moyenne.
Cependant, l’idée est que sur plusieurs centaines d’observations, ces facteurs externes finissent par s’annuler entre eux. Il faut malgré tout rester prudent et ne pas sur-interpréter les résultats.
La première étape a été de lancer une analyse par clusters, afin de répartir les données de la manière la plus homogène possible.
Nous avons conservé 3 classes :
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Classe 0 : le placement de produit commence avant la 40ᵉ seconde (111 vidéos)
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Classe 1 : le placement de produit commence entre 40 secondes et 3 minutes (144 vidéos)
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Classe 2 : le placement de produit commence après 3 minutes (85 vidéos)
En plus du taux de conversion (nombre de ventes pour 1 000 vues), nous avons également calculé le taux de conversion médian.
| Classe | Taux de clic médian | Taux de conversion médian |
|---|---|---|
| < 40 s | 1,71 | 4,01 |
| > 40 s – < 3 min | 1,46 | 2,14 |
| > 3 min | 1,69 | 3,80 |
La classe < 40 secondes permet d’obtenir les meilleurs taux de clic et de conversion.
Nous observons une baisse statistique significative aussi bien du taux de clic que du taux de conversion pour les placements effectués entre 40 secondes et 3 minutes.
A priori, les indicateurs remontent lorsque le placement de produit est effectué après 3 minutes.
Ainsi, même si le taux de clic ne dépend pas uniquement du moment du placement de produit, on peut en tirer les conclusions suivantes :
Tout indique que :
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soit vous diffusez le sponsor avant les 40 premières secondes, dès le début de la vidéo ;
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soit vous attendez plus de 3 minutes, le temps d’installer votre audience ;
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mais entre 40 et 180 secondes, le placement de produit semble « prématuré ».
En zoomant davantage et en nous limitant aux vidéos dont le placement de produit intervient entre 60 et 120 secondes (71 observations), nous obtenons même la pire performance en taux de clic pour 1 000 vues.
À l’inverse, après 3 minutes, les taux de clic (et de conversion) sont presque équivalents à ceux observés avant 40 secondes.
En résumé, d’un point de vue statistique, il semble préférable de réaliser un placement de produit avant les 40 premières secondes de la vidéo.
Si ce n’est pas possible, il vaut mieux le faire après 3 minutes, comme si les spectateurs encore présents conservaient proportionnellement les mêmes performances en taux de clic et de conversion que ceux du début de la vidéo.